龙虎榜丨机构今日买入这18股，抛售御银股份1.40亿元

界面(jièmiàn)新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克(xīngbākè)中国宣布多款非咖啡产品商品降价。

星巴克(xīngbākè)中国向界面新闻提供的信息显示，自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体下调。本次(běncì)降价(jiàngjià)范围覆盖拥有这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准计算，则平均降价幅度(fúdù)5元。

界面新闻自星巴克目前菜单看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的(de)产品降价后将会有多款(duōkuǎn)产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡开打“价格战”以来(yǐlái)，星巴克首次直接降价。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发(fā)优惠券。

此前，消费者(xiāofèizhě)领取星巴克优惠券的方式，主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序和APP内部领券(lǐngquàn)。

由于星巴克优惠券的发放，在本轮宣布降价之前，星巴克已有(yǐyǒu)部分产品价格(chǎnpǐnjiàgé)实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元，界面新闻翻查其(qí)去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者对星巴克(xīngbākè)此轮“普降”的兴奋感知，有可能在经过去年一年优惠券活动后(hòu)被有所对冲。

星巴克中国今天发布的信息中，除了降价之外，它还强调了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然是(shì)想进一步(jìnyíbù)打开非咖啡的消费场景(chǎngjǐng)，并通过20元价格带吸引一部分茶饮消费者。

星巴克在中国(zhōngguó)面临着价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才(cái)止住了同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度(dìèrjìdù)营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量同比攀升4%，同时(tóngshí)门店经营(jīngyíng)利润率(lìrùnlǜ)依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均(píngjūn)售价也均为下降状态。

这些(zhèxiē)数据直接(zhíjiē)反映出，中国市场大量的咖啡和(hé)茶饮品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个(duōgè)咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是降价还是强调“非咖”场景，星巴克都(dōu)是要把这部分(zhèbùfèn)客群吸引回来。

尽管咖啡的市场规模在(zài)扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分。在星巴克降价之前，行业内(nèi)竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸(ruìxìng)就已高举高打(gāojǔgāodǎ)进入轻乳茶的阵列，并为之“豪掷”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量(hánliàng)比常规产品低了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁是星巴克中国非咖啡系列(xìliè)的王牌(wángpái)产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都(dōu)是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植(yízhí)”到各个市场。

这些(zhèxiē)非咖啡系列虽然在中国(zhōngguó)会有一些本土化的创新，但整体配方仍然脱离不开星巴克原有的研发系统。

星巴克想要(xiǎngyào)打开非咖(kā)市场，它需要意识到，中国消费者对非咖产品有不同于欧美的口味需求，星巴克在强调自身产品差异化的同时，或许需要研发(yánfā)更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到格外(géwài)的喜爱。

2022年，时任星巴克中国(zhōngguó)(zhōngguó)首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻采访(cǎifǎng)时曾表示，下沉市场顾客在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高。

而这里的人们(rénmen)喜甜，对于咖啡的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品(chǎnpǐn)门槛更低，消费者也更乐于尝试。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡(kāfēi)产品已难以支撑起星巴克中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够帮助(bāngzhù)它打开更大的下沉市场(shìchǎng)，同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度，星巴克中国已将(jiāng)门店覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家。仅2024财年(cáinián)，星巴克中国就新增(xīnzēng)166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在(zài)过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的竞争已然令它不得不(bùdébù)也拿出一些措施吸引消费者。而社交(shèjiāo)平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但(dàn)这家巨头在中国进行的多数标志性改革，都(dōu)是由市场竞争所推动，而非主动出击。

例如2018年星巴克上线专星送服务，就是(jiùshì)面临着2017年的新兴挑战者瑞幸(ruìxìng)的横空出世，彼时瑞幸以创新性(chuàngxīnxìng)的外送服务及低价策略迅速攻占了市场，而在这之后(zhīhòu)星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已(yǐ)开始面临咖啡行业的9块9低价竞争。

除了降价之外，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列(yīxìliè)变动。

其中(qízhōng)最令人关注的(de)便是去年传出(chuánchū)的股权架构变动一事。当时市场消息称，星巴克正研究(yánjiū)中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引(xīyǐn)中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一(zhèyī)选择。

星巴克(xīngbākè)中国在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定，但星巴克中国及总部的人事已经变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年(qùnián)全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会(dǒngshìhuì)成员的职务。总部的新任(xīnrèn)领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期(shíqī)需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能明显(míngxiǎn)感知到。

价格之外，面对新兴的茶饮品牌，后者以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造(dìzào)消费者为(wèi)收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势(shēngshì)。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交(shèjiāo)秘诀，星巴克中国(zhōngguó)在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名(jùmíng)的星巴克中国前员工向界面新闻透露，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克(xīngbākè)中国最新的举动还意在巩固其在中国市场的另一(yī)优势——客制化。

星巴克(xīngbākè)中国表示，降价后所留出(liúchū)的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是(huòshì)根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的5月星巴克中国与五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化(kèzhìhuà)(kèzhìhuà)的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加莓莓风味浓浆(nóngjiāng)。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外添加的元素(yuánsù)价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营的会员(huìyuán)体系那样，给拥戴其的消费者以惊喜，并(bìng)以此(yǐcǐ)维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占(zhàn)比达74%。

事实上在去年，星巴克中国也(yě)(yě)曾对其会员体系做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更多顾客。此外星巴克去年财报也曾显示，下沉市场的会员增速超过高线(gāoxiàn)城市(chéngshì)，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国也已经加入联名的营销打法(dǎfǎ)，今年3月至今，它(tā)联名过的IP就有史努比(shǐnǔbǐ)、五月天，最新的公告中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合来看，星巴克中国仍有强大的品牌(pǐnpái)影响力，但通过这些频繁的动作(dòngzuò)巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。